Warum digitaler Vertrieb so wichtig ist
Riesiger Wettbewerb, schrumpfender Markt und Produktgleichheit
Rund 25.000 deutsche Maschinebauunternehmen buhlen um die Gunst ihrer Kunden. Dazu kommen Firmen aus anderen West- und Osteuropäischen Ländern und aus Asien. Lehrten uns Anfang der 90iger Jahre noch die Japaner das Fürchten so sind es heute die Taiwanesen und in Zukunft vermutlich die Chinesen die hier zu schwindelerregenden Preisen auf den Markt drängen.
Das bedeutet, dass potentielle Anwender von Maschinen heute aus einer schier unüberschaubaren Masse an Lieferanten und Varianten auswählen können.
Den letzten wirklichen Technologiesprung gab es vor 30 Jahren mit Einführung der CNC-Technik. Dann kamen die 5 Achsbearbeitung und die Komplettbearbeitung. Aber das ist mittlerweile auch schon lange Zeit her. Es gibt kaum einen Hersteller der nicht auf den Zug aufgesprungen ist.
Das heißt die Technik ist ausgereift, etabliert und so richtig unterscheiden sich die Maschinen nicht mehr.
Zudem schrumpft der Markt gerade mit Sicht auf die Entwicklungen in der E-Mobilität. Um eine E-Auto zu bauen, müssen deutlich weniger Späne gemacht werden als bei einem Auto mit Verbrennungsmotor.
Wir stehen also vor dem Problem eines riesigen Wettbewerbs, bei Produktgleichheit und einem schrumpfenden Markt.
Klassischer Außendienst funktioniert nur noch bedingt
Klassischerweise wurde bis jetzt im Maschinenbau über den Außendienst akquiriert und verkauft. Das funktioniert mittlerweile nur noch dann, wenn man richtig Glück hat und zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist. Also der Besuchte genau dann ein Projekt hat und eine Maschine kaufen will, wenn man dort aufschlägt. Ich habe die Erfahrung gemacht, daß das durchaus funktionieren kann. Aber der Erfolg ist gemessen an dem Einsatz viel zu gering.
Außerdem ist Außendienst sehr teuer und die Anzahl der Firmen die kontaktiert werden können alleine Aufgrund der Arbeits- und der Fahrzeit sehr begrenzt. Dazu kommen Kilometer lange Staus auf unseren Straßen und die durch Corona extrem gesunkene Bereitschaft der Kundschaft, Besuch zu empfangen.
Die Hoffnung ist jetzt die, daß der Kunde die Unterlagen ordentlich abheftet, sich erinnert, wenn er ein Projekt hat, meine Unterlagen wiederfindet und bei mir anfragt.
Auch das passiert. Aber auch hier ist die Wahrscheinlichkeit relativ gering. Nach mir waren noch fünf andere da oder es ist ihm durchgegangen, die Unterlagen ordentlich abzuheften, weil gerade Alarm in der Fertigung war.
Wie würden Sie ein Auto kaufen??
Wie würden Sie denn vorgehen? Wie würden Sie vorgehen, wenn Sie sich ein Auto kaufen? Sie würden auf dem Weg zur Arbeit die Augen offenhalten und gucken, welches Auto Sie sehen. Wenn es Ihnen gefällt, würden Sie sich den Typ merken und anschließend damit ins Internet gehen. Dann würden Sie sich auf der Seite des Herstellers weiter über das Fahrzeug informieren. Sie würden bei mehreren Fahrzeugen erste Preise abfragen, um zu prüfen, ob der Wagen ins Budget passt. Anschließend nach Tests über das Auto suchen. Dann könnten Sie wieder auf die Seite des Herstellers oder eines Händlers gehen, sich das Auto konfigurieren und im Prinzip gleich bestellen. Alles über das Internet und ohne persönlichen Kontakt.
Zunächst einmal besteht die Herausforderung darin, beim Kunden präsent zu sein, wenn er sich eine Maschine kaufen will. Die einfachste Methode ist jetzt erst mal die, ihn beim Besuch zu fragen, ob man ihm regelmäßig weitere Informationen per Mail schicken darf. Zuhause wird die Adresse in die Datenbank eingetragen und er bekommt von nun an den Newsletter.
Dafür ist es aber erforderlich, überhaupt Newsletter zu erstellen und zu versenden. Meine Erfahrung ist, daß Newsletter noch nicht von allen versendet werden.
Kommen wir aber noch einmal zum Thema Auto. Maschinen fahren nicht auf der Straße. Aber wo bewegt sich der Maschinenbau-Kunde regelmäßig? Vielleicht hat er ein Profil bei XING und bewegt sich dort. Vielleicht eins bei Linkedin. Oder er postet regelmäßig seine neuesten Erlebnisse bei Facebook. Er liest vermutlich Fachzeitschriften und wird auf der Industry-Arena nach Erfahrungsberichten über eine Maschine und bei Youtube nach einem Video mit weiteren Informationen suchen. All dies sind digitale Kanäle die betreut werden müssen, um beim Kunden präsent zu werden. In der Fachsprache heißt das Multichannel-Marketing.
Damit wird erreicht, daß Ihr Name beim Kunden präsent ist, wenn er eine Maschine sucht und Ihre Seite direkt ansteuern. Das heißt aber, daß sie eine Internetseite haben müssen.
Ständige Kundenpräsenz erforderlich
Wenn er jetzt nicht so unbedingt Computer-Afin ist oder das Netz eher für private Dinge nutzt sind ihm bei seiner Suche zu wenig Hersteller im Sinn. Dann wir er eine Suchmaschine nutzen und dort nach einer Maschine für die Bearbeitung seiner Werkstücke suchen. Das heißt aber, daß die Seite gefunden auch dann gefunden werden muss, wenn er nach seinen Werkstücken sucht.
Im Maschinenbau gibt es durchaus Hersteller die auch schon so weit sind, daß man sich die Maschine im Netzt konfigurieren und ohne persönlichen Kontakt bestellen kann. Für den Anwender ist das extrem einfach. Wenn er etwas mit der Materie vertraut ist kann, er die Anlage in Randzeiten bestellen. Er macht das wann er will und muss sich nicht die Mühe machen, einen Außendienstmitarbeiter zu empfangen und zu betreuen.
Gut, jetzt kann man auf dem Standpunkt stehen, meine Maschine ist zu komplex, die muss man erklären. Ist das wirklich so? Oder liegt es einfach nur daran, daß sie nicht wissen, wie man im Netz mit dem Kunden in Dialog tritt, komplexe Sachverhalte einfach erläutert und diese darstellt? Vielleicht argumentieren Sie auch mit ihrem Technologievorsprung und der Tatsache, daß Sie ihre wertvollen Features nicht veröffentlichen wollen. Ich halte das für vorgeschoben. Wenn ich Informationen haben will, dann bekomme ich sie auch. Und wenn ich dafür bei einem befreundeten Unternehmen ein Dummy-Projekt eröffne.
