Schon seit mehreren Jahren ist deutlich zu beobachten, daß sich die Vertriebswege im Maschinenbau massiv ändern. Die klassischen Methoden wie Telefonmarketing oder Außendienst verlieren aufgrund der Digitalisierung zunehmend an Wirkung. Corona hat diesen Effekt noch deutlich verstärkt. Besucher wurden oder werden bei vielen Firmen nur noch in Ausnahmefällen empfangen.
Die Herausforderung: Vertrieb im Maschinenbau wird digital
Ich musste am eigenen Leib erfahren, daß das Modell Handelsvertretung praktisch überflüssig geworden ist. Aufgaben wie die kalte, flächendeckende Akquisition, Kontakt zu Bestandskunden halten, die Durchführung erster Projektbesprechungen, für die früher ein Außendienstmitarbeiter erforderlich war, können heute durch das Internet übernommen werden. Damit fällt mit dem Bereich Akquisition ein wichtiges Betätigungsfeld des Außendienstes weg. Die verbleibenden Aufgaben wie das Führen der Projektgespräche, die Erstellung der Angebote, das Vorantreiben des Projektes, die Vertragsverhandlung oder die Nachsorge brauchen weniger Leute.
Der Handel macht uns seit langem vor, wie man Aufträge über das Internet generiert und auch der klassische ingenieurmäßige Vertrieb verlagert sich zunehmend in dieses Medium. Manche Unternehmen kommen damit gut klar, viele stellt es vor enorme Herausforderungen. Neben der eigentlichen Vertriebsaufgabe kommt jetzt noch das Beherrschen der neuen Techniken dazu.
Grundsätzlich funktioniert Vertrieb über das Internet auch nicht viel anders als früher nur jetzt sind die Werkzeuge ganz andere geworden und die Institutionen, die die Funktionen ausführen.
Vertrieb wurde früher vom Außendienst übernommen
Früher wurden die Akquisition und der Vertrieb von den einzelnen Außendienstmitarbeitern oder Handelsvertretungen übernommen. Der Außendienstmitarbeiter hat die Kundschaft Kraft seiner Persönlichkeit, seines Wissens, seiner Empathie, der richtigen Sprache und seiner Erfahrung dazu gewonnen, das Produkt der Firma zu kaufen. Er hat die Kundschaft von der Einzigartigkeit, der technischen Kompetenz und der Servicequalität des Unternehmens überzeugt. Er hat dem Kunden das Vertrauen gegeben und die Sicherhe
it beim richtigen Unternehmen das für ihn beste Produkt zu kaufen. Nicht wenige Verträge kamen gefühlt eher mit dem Außendienstmitarbeiter zustande als mit dem Unternehmen für das er stand.
Techniker haben in der Regel ein sehr tiefes Wissen. Oft sind Ingenieure aber nicht unbedingt die kommunikativsten. Das heißt, es fällt ihnen schwer, dieses Wissen zu kommunizieren. Früher haben die Außendienstmitarbeiter ihren Technikern dieses Wissen aus der Nase gezogen und so aufgearbeitet, dass sie es ihren Kunden präsentieren können. Aus ihrer Erfahrung haben Außendienstmitarbeiter den Experten genau die richtigen Fragen gestellt. Sie wussten welche Features der Maschine den größten Nutzen für Kunden haben. Diese Features haben sie fotografiert, gefilmt, dokumentiert und eine den Kunden überzeugende Geschichte daraus erstellt die sie dem Kunden präsentiert haben.
Ich habe in meiner über 25jährigen Vertriebstätigkeit die Erfahrung gemacht, dass das Thema Vertrieb von vielen Firmen eher stiefmütterlich behandelt wird. Oft wurde das Thema einfach an den Außendienst oder eine Handelsvertretung delegiert. Trotz Vertriebsleitung fehlte oder fehlt eine Instanz, die den Vertrieb systematisch plant und die Erfahrungen der Außendienstmitarbeiter sammelt und wieder verteilt.
Jetzt wirkt der Außendienst nicht mehr so wie früher, weil er starken Wettbewerb durch das Internet hat.
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Was jetzt zu tun ist
Jetzt muss es eine zentrale Instanz geben, die praktisch genau das was der Außendienst früher gemacht hat auch macht. Aber sie muss dazu das Werkzeug Internet konsequent und umfassend nutzen.
Früher habe ich immer gesagt, Du hast eine Stunde Zeit beim Kunden. In dieser Zeit musst Du ihm Deine Produkte in seiner Sprache so vorstellen, daß er den Nutzen erkennt und Ihn davon überzeugen, daß Du und Deine Firma (oder umgekehrt) kompetent sind, den Job ordentlich macht, wir ihm ehrlich helfen wollen und besser als der Wettbewerb sind.
Dazu braucht man eine spannende Geschichte die ihn fesselt und ihm Nutzen bringt. Content ist die Geschichte, die man erzählt. Sie muss wie ein Krimi sein. Einen roten Faden haben, Aha- und Show-Effekte haben, ihn informieren, Höhepunkte und Bezug zu seiner Umgebung herstellen, damit er sich wohl fühlt.
Kryptische Maschinenbezeichnungen und eine endlose Aneinanderreihung technischer Daten sind in dem Zusammenhang nicht unbedingt spannend. Außerdem zwingen sie den Kunden, sich mit unserer Systematik auszukennen. Die interessiert ihn aber nicht. Ich habe da immer die beiden Kaminverkäufer vor Augen, die einem Rentnerehepaar einen Kamin verkaufen sollten. Der eine hat sein Modell KMX 1200 mit 10 KW Heizleistung vorgestellt und der andere hat dem Ehepaar ausgemalt, wie schön es doch wäre an kalten Winterabenden einen wohlig warmen Kamin zu haben.
Dazu habe ich eine allgemeine Geschichte gebraucht die ich je nach Kunden variieren konnte.
Die Firma ist zunächst grob ins Zielgruppen-Suchraster gefallen. Von daher war mir so ungefähr klar, wie ich argumentieren muss. Dann habe ich mich über das Internet näher über die Firma informiert. Wie ich genau argumentieren muss habe ich erst gesehen als ich vor Ort war und meine ersten Fragen gestellt habe.
Aber schon da habe ich Content gebracht, Inhalt, eine Geschichte, die ich dem Kunden erzählen konnte.
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