Schon seit mehreren Jahren ist deutlich zu beobachten, daß sich die Vertriebswege im Maschinenbau massiv ändern. Die klassischen Methoden wie Telefonmarketing oder Außendienst verlieren aufgrund der Digitalisierung zunehmend an Wirkung. Corona hat diesen Effekt noch deutlich verstärkt. Besucher wurden oder werden bei vielen Firmen nur noch in Ausnahmefällen empfangen.
Die Herausforderung: Vertrieb im Maschinenbau wird digital
Ich musste am eigenen Leib erfahren, daß das Modell Handelsvertretung praktisch überflüssig geworden ist. Aufgaben wie die kalte, flächendeckende Akquisition, Kontakt zu Bestandskunden halten, die Durchführung erster Projektbesprechungen, für die früher ein Außendienstmitarbeiter erforderlich war, können heute durch das Internet übernommen werden. Damit fällt mit dem Bereich Akquisition ein wichtiges Betätigungsfeld des Außendienstes weg. Die verbleibenden Aufgaben wie das Führen der Projektgespräche, die Erstellung der Angebote, das Vorantreiben des Projektes, die Vertragsverhandlung oder die Nachsorge brauchen weniger Leute.
Der Handel macht uns seit langem vor, wie man Aufträge über das Internet generiert und auch der klassische ingenieurmäßige Vertrieb verlagert sich zunehmend in dieses Medium. Manche Unternehmen kommen damit gut klar, viele stellt es vor enorme Herausforderungen. Neben der eigentlichen Vertriebsaufgabe kommt jetzt noch das Beherrschen der neuen Techniken dazu.
Grundsätzlich funktioniert Vertrieb über das Internet auch nicht viel anders als früher nur jetzt sind die Werkzeuge ganz andere geworden und die Institutionen, die die Funktionen ausführen.
Vertrieb wurde früher vom Außendienst übernommen
Früher wurden die Akquisition und der Vertrieb von den einzelnen Außendienstmitarbeitern oder Handelsvertretungen übernommen. Der Außendienstmitarbeiter hat die Kundschaft Kraft seiner Persönlichkeit, seines Wissens, seiner Empathie, der richtigen Sprache und seiner Erfahrung dazu gewonnen, das Produkt der Firma zu kaufen. Er hat die Kundschaft von der Einzigartigkeit, der technischen Kompetenz und der Servicequalität des Unternehmens überzeugt. Er hat dem Kunden das Vertrauen gegeben und die Sicherhe
it beim richtigen Unternehmen das für ihn beste Produkt zu kaufen. Nicht wenige Verträge kamen gefühlt eher mit dem Außendienstmitarbeiter zustande als mit dem Unternehmen für das er stand.
Techniker haben in der Regel ein sehr tiefes Wissen. Oft sind Ingenieure aber nicht unbedingt die kommunikativsten. Das heißt, es fällt ihnen schwer, dieses Wissen zu kommunizieren. Früher haben die Außendienstmitarbeiter ihren Technikern dieses Wissen aus der Nase gezogen und so aufgearbeitet, dass sie es ihren Kunden präsentieren können. Aus ihrer Erfahrung haben Außendienstmitarbeiter den Experten genau die richtigen Fragen gestellt. Sie wussten welche Features der Maschine den größten Nutzen für Kunden haben. Diese Features haben sie fotografiert, gefilmt, dokumentiert und eine den Kunden überzeugende Geschichte daraus erstellt die sie dem Kunden präsentiert haben.
Ich habe in meiner über 25jährigen Vertriebstätigkeit die Erfahrung gemacht, dass das Thema Vertrieb von vielen Firmen eher stiefmütterlich behandelt wird. Oft wurde das Thema einfach an den Außendienst oder eine Handelsvertretung delegiert. Trotz Vertriebsleitung fehlte oder fehlt eine Instanz, die den Vertrieb systematisch plant und die Erfahrungen der Außendienstmitarbeiter sammelt und wieder verteilt.
Jetzt wirkt der Außendienst nicht mehr so wie früher, weil er starken Wettbewerb durch das Internet hat.
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Jetzt muss es eine zentrale Instanz geben, die praktisch genau das was der Außendienst früher gemacht hat auch macht. Aber sie muss dazu das Werkzeug Internet konsequent und umfassend nutzen.
Riesiger Wettbewerb, schrumpfender Markt und Produktgleichheit
Rund 25.000 deutsche Maschinebauunternehmen buhlen um die Gunst ihrer Kunden. Dazu kommen Firmen aus anderen West- und Osteuropäischen Ländern und aus Asien. Lehrten uns Anfang der 90iger Jahre noch die Japaner das Fürchten so sind es heute die Taiwanesen und in Zukunft vermutlich die Chinesen die hier zu schwindelerregenden Preisen auf den Markt drängen.
Das bedeutet, dass potentielle Anwender von Maschinen heute aus einer schier unüberschaubaren Masse an Lieferanten und Varianten auswählen können.
Den letzten wirklichen Technologiesprung gab es vor 30 Jahren mit Einführung der CNC-Technik. Dann kamen die 5 Achsbearbeitung und die Komplettbearbeitung. Aber das ist mittlerweile auch schon lange Zeit her. Es gibt kaum einen Hersteller der nicht auf den Zug aufgesprungen ist.
Das heißt die Technik ist ausgereift, etabliert und so richtig unterscheiden sich die Maschinen nicht mehr.
Zudem schrumpft der Markt gerade mit Sicht auf die Entwicklungen in der E-Mobilität. Um eine E-Auto zu bauen, müssen deutlich weniger Späne gemacht werden als bei einem Auto mit Verbrennungsmotor.
Wir stehen also vor dem Problem eines riesigen Wettbewerbs, bei Produktgleichheit und einem schrumpfenden Markt.
Klassischer Außendienst funktioniert nur noch bedingt
Klassischerweise wurde bis jetzt im Maschinenbau über den Außendienst akquiriert und verkauft. Das funktioniert mittlerweile nur noch dann, wenn man richtig Glück hat und zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist. Also der Besuchte genau dann ein Projekt hat und eine Maschine kaufen will, wenn man dort aufschlägt. Ich habe die Erfahrung gemacht, daß das durchaus funktionieren kann. Aber der Erfolg ist gemessen an dem Einsatz viel zu gering.
Außerdem ist Außendienst sehr teuer und die Anzahl der Firmen die kontaktiert werden können alleine Aufgrund der Arbeits- und der Fahrzeit sehr begrenzt. Dazu kommen Kilometer lange Staus auf unseren Straßen und die durch Corona extrem gesunkene Bereitschaft der Kundschaft, Besuch zu empfangen.
Die Hoffnung ist jetzt die, daß der Kunde die Unterlagen ordentlich abheftet, sich erinnert, wenn er ein Projekt hat, meine Unterlagen wiederfindet und bei mir anfragt.
Auch das passiert. Aber auch hier ist die Wahrscheinlichkeit relativ gering. Nach mir waren noch fünf andere da oder es ist ihm durchgegangen, die Unterlagen ordentlich abzuheften, weil gerade Alarm in der Fertigung war.
Wie würden Sie ein Auto kaufen??
Wie würden Sie denn vorgehen? Wie würden Sie vorgehen, wenn Sie sich ein Auto kaufen? Sie würden auf dem Weg zur Arbeit die Augen offenhalten und gucken, welches Auto Sie sehen. Wenn es Ihnen gefällt, würden Sie sich den Typ merken und anschließend damit ins Internet gehen. Dann würden Sie sich auf der Seite des Herstellers weiter über das Fahrzeug informieren. Sie würden bei mehreren Fahrzeugen erste Preise abfragen, um zu prüfen, ob der Wagen ins Budget passt. Anschließend nach Tests über das Auto suchen. Dann könnten Sie wieder auf die Seite des Herstellers oder eines Händlers gehen, sich das Auto konfigurieren und im Prinzip gleich bestellen. Alles über das Internet und ohne persönlichen Kontakt.
Zunächst einmal besteht die Herausforderung darin, beim Kunden präsent zu sein, wenn er sich eine Maschine kaufen will. Die einfachste Methode ist jetzt erst mal die, ihn beim Besuch zu fragen, ob man ihm regelmäßig weitere Informationen per Mail schicken darf. Zuhause wird die Adresse in die Datenbank eingetragen und er bekommt von nun an den Newsletter.
Dafür ist es aber erforderlich, überhaupt Newsletter zu erstellen und zu versenden. Meine Erfahrung ist, daß Newsletter noch nicht von allen versendet werden.
Kommen wir aber noch einmal zum Thema Auto. Maschinen fahren nicht auf der Straße. Aber wo bewegt sich der Maschinenbau-Kunde regelmäßig? Vielleicht hat er ein Profil bei XING und bewegt sich dort. Vielleicht eins bei Linkedin. Oder er postet regelmäßig seine neuesten Erlebnisse bei Facebook. Er liest vermutlich Fachzeitschriften und wird auf der Industry-Arena nach Erfahrungsberichten über eine Maschine und bei Youtube nach einem Video mit weiteren Informationen suchen. All dies sind digitale Kanäle die betreut werden müssen, um beim Kunden präsent zu werden. In der Fachsprache heißt das Multichannel-Marketing.
Damit wird erreicht, daß Ihr Name beim Kunden präsent ist, wenn er eine Maschine sucht und Ihre Seite direkt ansteuern. Das heißt aber, daß sie eine Internetseite haben müssen.
Ständige Kundenpräsenz erforderlich
Wenn er jetzt nicht so unbedingt Computer-Afin ist oder das Netz eher für private Dinge nutzt sind ihm bei seiner Suche zu wenig Hersteller im Sinn. Dann wir er eine Suchmaschine nutzen und dort nach einer Maschine für die Bearbeitung seiner Werkstücke suchen. Das heißt aber, daß die Seite gefunden auch dann gefunden werden muss, wenn er nach seinen Werkstücken sucht.
Im Maschinenbau gibt es durchaus Hersteller die auch schon so weit sind, daß man sich die Maschine im Netzt konfigurieren und ohne persönlichen Kontakt bestellen kann. Für den Anwender ist das extrem einfach. Wenn er etwas mit der Materie vertraut ist kann, er die Anlage in Randzeiten bestellen. Er macht das wann er will und muss sich nicht die Mühe machen, einen Außendienstmitarbeiter zu empfangen und zu betreuen.
Gut, jetzt kann man auf dem Standpunkt stehen, meine Maschine ist zu komplex, die muss man erklären. Ist das wirklich so? Oder liegt es einfach nur daran, daß sie nicht wissen, wie man im Netz mit dem Kunden in Dialog tritt, komplexe Sachverhalte einfach erläutert und diese darstellt? Vielleicht argumentieren Sie auch mit ihrem Technologievorsprung und der Tatsache, daß Sie ihre wertvollen Features nicht veröffentlichen wollen. Ich halte das für vorgeschoben. Wenn ich Informationen haben will, dann bekomme ich sie auch. Und wenn ich dafür bei einem befreundeten Unternehmen ein Dummy-Projekt eröffne.
Früher habe ich immer gesagt, Du hast eine Stunde Zeit beim Kunden. In dieser Zeit musst Du ihm Deine Produkte in seiner Sprache so vorstellen, daß er den Nutzen erkennt und Ihn davon überzeugen, daß Du und Deine Firma (oder umgekehrt) kompetent sind, den Job ordentlich macht, wir ihm ehrlich helfen wollen und besser als der Wettbewerb sind.
Dazu braucht man eine spannende Geschichte die ihn fesselt und ihm Nutzen bringt. Content ist die Geschichte, die man erzählt. Sie muss wie ein Krimi sein. Einen roten Faden haben, Aha- und Show-Effekte haben, ihn informieren, Höhepunkte und Bezug zu seiner Umgebung herstellen, damit er sich wohl fühlt.
Kryptische Maschinenbezeichnungen und eine endlose Aneinanderreihung technischer Daten sind in dem Zusammenhang nicht unbedingt spannend. Außerdem zwingen sie den Kunden, sich mit unserer Systematik auszukennen. Die interessiert ihn aber nicht. Ich habe da immer die beiden Kaminverkäufer vor Augen, die einem Rentnerehepaar einen Kamin verkaufen sollten. Der eine hat sein Modell KMX 1200 mit 10 KW Heizleistung vorgestellt und der andere hat dem Ehepaar ausgemalt, wie schön es doch wäre an kalten Winterabenden einen wohlig warmen Kamin zu haben.
Dazu habe ich eine allgemeine Geschichte gebraucht die ich je nach Kunden variieren konnte.
Die Firma ist zunächst grob ins Zielgruppen-Suchraster gefallen. Von daher war mir so ungefähr klar, wie ich argumentieren muss. Dann habe ich mich über das Internet näher über die Firma informiert. Wie ich genau argumentieren muss habe ich erst gesehen als ich vor Ort war und meine ersten Fragen gestellt habe.
Aber schon da habe ich Content gebracht, Inhalt, eine Geschichte, die ich dem Kunden erzählen konnte.
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